Artisan, restaurant, agence immobilière, magasin de vêtement ou banque, tous sont confrontés à la même problématique du commerce de proximité : comment attirer des visiteurs ou acheteurs dans leur magasin physique depuis leur site web ?
Si nous avons déjà parlé des règles d’or du référencement local, nous allons découvrir dans ce guide les nouvelles habitudes des acheteurs à l’heure du digital et comment les attirer en boutique à l’aide d’une campagne Adwords adaptée.
E-commerce et achat en magasin
Si l’on pense au premier abord que les acheteurs effectuent leurs achats uniquement sur le web et délaissent les boutiques, on découvre une toute autre réalité avec de nouvelles habitudes de consommation à travers des études comme « l’impact du digital sur les achats en magasin » publiée par de Google :
– L’essor du mobile a modifié les habitudes de consommation : les acheteurs ont tendance à acheter n’importe quand et n’importe où, avec leur mobile, tablette ou ordinateur. Le mobile devient un assistant permanent d’achat pour trouver tout type de produit ou service à proximité, les acheteurs ont même tendance à rechercher plus d’information sur un produit en magasin via leur smartphone directement plutôt que passer par un vendeur. Une présence plus importante du digital dans le parcours d’achat des internautes qui impose aux annonceurs de ne plus se limiter à la présence physique de leur(s) magasin(s) mais à être bien présent dans les recherches locales des internautes.
– Les sessions sur les sites web entraînent des visites réelles en boutique. Si les visites en magasin ont nettement diminué, les acheteurs étudient mieux les produits avant de se déplacer en boutique et ont tendance à acheter davantage. Une étude de 2014 indique que 50% des utilisateurs de smartphones se rendent en magasin dans les 24h après avoir effectué une recherche de produit ou service à proximité.
Le web reste donc une entrée importante dans le parcours d’achat en boutique, il offre un accès permanent aux produits ou services, une recherche facilitée, la possibilité de voir des avis clients… Mais la vente de proximité en magasin reste importante pour les acheteurs pour plusieurs aspects : échanges et conseils des vendeurs, essayer un produit avant d’acheter, disponibilité immédiate de l’article… Le web et en particulier le mobile deviennent donc un point d’accroche déterminant pour attirer en boutique les consommateurs à proximité du commerce.
Selon une étude Google d’avril 2016, 44% des clients ont visité le site avant leur achat en boutique. Il existe donc bien une passerelle entre le trafic sur le site web et les visites en magasin. Pour établir cette passerelle, quelques principes de base doivent être respectées :
1) Proposer un site responsive adapté aux mobiles
A l’heure où Google est en train de tester un index dédié au mobile, il est indispensable de proposer un site web offrant une expérience de navigation adaptée à la fois aux mobiles, tablettes et ordinateurs.
2) Adopter une stratégie omnicanal, en ligne et hors-ligne ;
Il devient essentiel de relier les informations de disponibilité des produits entre la boutique en ligne et la boutique physique. Selon Google, 74% des consommateurs aimeraient connaître la disponibilité des produits dans un magasin à proximité, 75% aimeraient en connaître le prix.
Il est donc essentiel d’indiquer aux internautes la disponibilité des produits en magasin, leur proposer d’acheter ou réserver un article avant le passage en boutique. Pour faciliter l’accès en boutique, un module de recherche géolocalisé peut indiquer automatiquement à l’internaute la boutique la plus proche. A l’inverse, il ne faut pas hésiter sur le site web et les réseaux sociaux en boutique et sur les supports de communication imprimés.
3) Posséder une page Google My Business par établissement
C’est une des bases du référencement local, l’inscription sur Google My Business est essentielle pour fournir des informations aux internautes sur chaque magasin : adresse, horaires d’ouverture, avis, téléphone… Il faut associer le compte Adwords et l’établissement validé sur Google My business pour profiter de fonctionnalités Adwords que nous allons détailler par la suite.
Créer une campagne Adwords locale pour attirer plus de clients en boutique physique
Une campagne Adwords peut être un levier performant pour cibler des acheteurs ou prospects à proximité et encourager leur visite en magasin, nous vous détaillons ici les meilleurs pratiques à ce sujet :
1) Un ciblage géographique à proximité de la boutique
L’objectif est de se positionner sur une zone à proximité de la boutique physique. Si vous disposez d’une campagne active sur l’établissement concernée, vous pouvez consulter les rapports sur la zone géographique dans l’onglet « zones » des paramètres et obtenir un rapport sur la position géographique des internautes ciblés par la campagne : ville, département et même quartier. Cela donne une idée du périmètre précis des internautes qui ont été ciblés par la campagne actuelle.
L’astuce ensuite est de cibler les internautes dans un rayon défini autour de la boutique, en utilisant l’adresse Google My Business (associée au compte Adwords). Pour cela, dans l’outil de ciblage par zone, indiquer « Groupes de zones géographiques » > Mes zones géographiques : indiquer un rayon de x km autour de l’adresse locale.
Il est ainsi possible de cibler une ville ou un arrondissement tout en augmentant les enchères à la hausse pour les internautes à proximité de la boutique : ajuster les enchères de +x% pour les internautes dans le rayon qui vient d’être défini.
2) Le choix des mots-clés et annonces
L’objectif est d’apparaître pour des mots-clés pertinents pour les internautes à proximité.
Il faut rechercher l’ensemble des mots-clés pouvant être recherchés par les internautes à proximité, correspondant aux produits et services proposés en magasin. Pour cela il faut se positionner à la place de l’acheteur et imaginer ce qu’il peut rechercher, il est intéressant d’associer les mots-clés aux termes géolocalisés comme la ville, le quartier, l’arrondissement ou le code postal.
Les annonces doivent inciter l’internaute à se rendre sur place et répondre le mieux possible à la recherche : insister sur la localité de la boutique avec des mots-clés géolocalisés.
3) Définir un calendrier de diffusion adapté aux horaires d’ouverture
Si la priorité reste d’attirer les internautes en boutique, il vaut mieux alors personnaliser le calendrier de diffusion des annonces en fonction des horaires d’ouverture du magasin. Sans arrêter la diffusion pendant les horaires de fermeture, il est possible d’ajuster les enchères à la hausse pendant les heures d’ouverture.
4) Les extensions d’annonces
Le choix des extensions d’annonces est à adapter à la problématique d’attirer des visiteurs en boutique.
L’activation de l’extension de lieu par boutique est évidemment indispensable pour le ciblage géographique précis. Cette extension donne accès à l’internaute à toutes les informations utiles : adresse, horaires, téléphone. Un utilisateur de smartphone à proximité peut directement consulter l’itinéraire jusqu’à la boutique.
L’extension de liens annexes peut être utile, il est possible de proposer un lien vers une page « Nos magasins » si plusieurs magasins sont disponibles à proximité, où un lien vers une agence en particulier, un lien vers « commander en ligne » pour un restaurant proposant à emporter…
Les extensions d’accroches peuvent être utiles pour dévoiler quelques points forts de la boutique ou du service : « Showroom », « dégustation sur place », « grand choix » …
5) Apparaître en annonce sur Google Maps
Google Adwords propose d’apparaître en tête des résultats locaux dans les pages de résultat du moteur ou sur Google Map, que l’internaute soit sur ordinateur, tablette ou smartphone. Pour cela, dans les paramètres de la campagne, il faut bien activer « Réseau de recherches de Google/ Partenaires du Réseau de Recherche inclus ». Il suffit ensuite d’avoir une extension de lieu activée sur une campagne ciblée géographiquement.
Dans l’onglet mots-clés de la campagne on peut ensuite consulter les performances sur ces annonces locales par types de clics dans « Segment » : connaître le nombre de clics sur l’annonce, les clics sur « itinéraire » ou les clics sur « appels directs depuis des mobiles ».
6) Annonces produits en magasin
Passerelle entre les campagnes Shopping et la boutique, les Local Inventory Ads (LIA) proposent d’indiquer la disponibilité d’un produit en magasin. Il faut bien sûr pour cela configurer des flux pour chaque boutique avec les produits qui y sont disponibles et mis à jour : plus d’information sur la mise en place.
Lorsque l’internaute recherche un produit sur Google via ordinateur, tablette ou mobile, il peut découvrir dans la liste des produits présentés dans Shopping que certains sont disponibles à proximité :
– Une mention « également disponible à proximité » indique sur ordinateur l’adresse du magasin où le produit est disponible ;
– Un badge bleu avec la distance indique aux utilisateurs mobiles la distance du magasin proposant le produit.
Ensuite, l’internaute est dirigé vers une vitrine du magasin locale avec la fiche produit, sa disponibilité, l’adresse du magasin, d’autres produits en liens… Les produits disponibles en magasin sont également consultables sur la page Google My Business dans Google Map.
Comment mesurer les achats en boutiques liées aux annonces Adwords en ligne ?
Une dernière problématique reste la mesure des conversions hors-ligne pour identifier les internautes qui ont consulté le site avant de se rendre en boutique. Adwords propose désormais les conversions de type « Visites en magasin » pour mesurer l’impact des des annonces sur les visites en magasin à l’aide de ses données statistiques. Toutefois, ces conversions ne sont disponibles pour le moment qu’aux annonceurs de taille importante avec plusieurs boutiques, des campagnes enregistrant plusieurs milliers de clics, des magasins recevant beaucoup de visiteurs…
Pour les annonceurs ne répondant pas à ces critères, il reste le rapport sur les types de clic évoqué plus haut où l’on peut consulter les clics sur l’adresse MyBusiness, la demande d’itinéraire ou le numéro de téléphone depuis un mobile.
En suivant ces conseils, une campagne Adwords peut être la passerelle idéale entre les acheteurs de plus en plus connectés et votre boutique.
Source des Illustrations : created by Freepik
28 février 2017
Marc
SEA
« Comment concevoir un formulaire qui convertit ? Une fiche produit SEO performante »
Eléments indispensables pour enrichir les annonces d’une campagne, les extensions d’annonces sont appréciées à la fois par les internautes et les annonceurs. Entre extensions automatiques, manuelles, nouveautés en test, difficile de s’y retrouver parmi cette fourchette de fonctionnalités.
Nous vous avons donc préparer une liste complète des extensions d’annonces que l’on peut proposer aux internautes pour optimiser la visibilité de vos annonces et vous démarquer de vos concurrents.
Pourquoi utiliser des extensions d’annonces ?
Sur Adwords, la notion de qualité est au cœur du système de classement des annonces. Formalisée sous la forme d’une note de 1 à 10 sur chaque mot-clé, le niveau de qualité évalue la qualité des annonces et pages de destination. Plus cette note est élevée, plus l’on obtient un bon niveau de pertinence et l’on peut espérer une meilleure position pour des coûts moins élevés.
Parmi les 3 principaux critères du niveau de qualité des annonces, on trouve le taux de clics attendu. Pour chaque mot-clé, Adwords détermine si son taux de clics (CTR : nb clics /nb Impressions) est inférieur, similaire ou supérieur à la moyenne. C’est à ce moment qu’entrent en jeu les extensions d’annonces pour booster votre CTR et dépasser le taux de clics attendu :
– En l’enrichissant, l’extension rend votre annonce plus visible et vous permet de vous distinguer des concurrents.
– Les extensions offrent des fonctionnalités et informations utiles pour les internautes.
L’extension enrichit l’annonce sans représenter de frais supplémentaire, un clic sur l’extension équivaut à un clic sur l’annonce.
Les extensions automatiques
Ces extensions sont créés automatiquement par Adwords en récupérant certains contenus :
– Avis de clients sur Google ou des sites tiers (avis vérifiés, TrustPilot…).
– Visites précédentes si vous avez déjà consulté la page.
– Liens annexes dynamiques.
– Extraits de sites dynamiques.
– Nouveauté prévue pour le 6 février 2016, les extensions d’appel pourraient être proposées de manière automatique en récupérant un numéro sur la page de destination.
Il est possible de consulter leurs performances dans le rapport sur les extensions automatiques de l’onglet « extensions d’annonces ».
Les extensions manuelles
Les extensions d’annonces manuelles sont disponibles dans l’onglet « extensions d’annonces » et peuvent être configurer au niveau de la campagne ou du groupe d’annonce.
Extensions d’accroches
Avec une limite de 25 caractères, vous pouvez ajouter quelques arguments marketing sous votre annonce pour dévoiler vos points forts : livraison offerte, 20 ans d’expérience, n°1 en France…
Vous évitez ainsi les répétitions sur les annonces et disposez de plus de texte pour chacune de vos annonces !
Extensions de liens annexes
Vous pouvez ajouter des liens (bleus) sous votre annonce pour proposer d’autres pages pertinentes aux internautes. Le texte du lien est limité à 25 caractères mais vous pouvez ajouter 2 lignes de description.
Profitez de ces liens pour dévoiler des contenus pertinents pour l’internaute, en les personnalisant à la thématique de chaque groupe d’annonce.
Extensions d’appel
Idéal pour les utilisateurs mobiles, vous leur proposzr un bouton d’appel direct pour vous joindre. Le numéro peut également s’afficher sur ordinateur et tablette.
Pensez à bénéficier du numéro de transfert de Google, commençant par le même indicatif, afin de mieux comptabiliser les appels depuis vos annonces : l’internaute appelle un n° de transfert avant d’être transféré sur votre téléphone professionnel.
Extension d’avis
Vous pouvez citer ou paraphraser des avis disponibles sur des sites tiers à propos de vos services ou de vos produits.
Très convaincant pour les internautes, choisir un site tiers sérieux pour gagner en crédibilité.
Extension de lieu
Cette extension indique aux internautes l’adresse de votre établissement, la distance à parcourir, les horaires d’ouverture, le numéro de téléphone.
Idéale pour les commerçants et services de proximité, cette extension nécessite d’associer votre compte Adwords et Google My Business (page locale validée).
Extensions d’APPLICATION
Cette fonctionnalité idéale pour promouvoir une application affiche un lien vers la plateforme de téléchargement qui se lance automatiquement.
Extension de prix
Affichés en dessous de l’annonce textuelle, plusieurs services et produits peuvent être présentés avec leurs prix respectifs pour les utilisateurs mobiles qui peuvent cliquer directement sur le service ou produit qui les intéresse.
Plusieurs types d’extension de prix sont proposées pour classer sa gamme de service ou produit le plus clairement possible : marques, événements, lieux, quartiers, catégories de produits ou services…
Extension d’extrait de sites
Ce type d’extension offre la possibilité d’enrichir l’annonce avec une liste de valeurs pour une thématique pertinente pour l’annonceur : liste de marques, quartiers, types…
Idéal pour libérer de l’espace dans le texte de l’annonce, vous pouvez y dévoiler la diversité de votre gamme de produits ou les nombreuses zones d’intervention…
Extension SMS
Fonctionnalité récente et innovante, elle offre la possibilité aux utilisateurs mobiles de vous contacter directement via sms sur le téléphone de votre choix (pouvant recevoir des sms). source image : Blog Adwords
Alternative à l’appel, plus rapide et commode que l’email, l’extension sms peut être appréciée pour les utilisateurs mobiles.
Les extensions d’annonces en cours de test/déploiement
Extension de lieu affilié
source: Search Engine Land
Seulement disponible aux Etats-Unis pour le moment, cette extension est destinée aux fournisseurs vendant leurs produits dans plusieurs magasins : ils peuvent indiquer les différents revendeurs à proximité où sont disponibles leurs produits.
Pas besoin de connexion au Google My Business, la liste des magasins où est disponible le produit suffit à Google pour proposer aux internautes les bonnes adresses.
Extension de promo
source: Search Engine Land
Cette extension en cours de test propose aux annonceurs d’ajouter un encart où apparaît une promotion en cours. Idéale pour libérer du texte sur l’annonce, la promotion apparaît clairement sur les pages de résultat de Google ou sur Google Shopping, avec un lien « offre spéciale ».
Certains types de promotions peuvent être renseignées par ce programme : « X€ de remise », « Remis de X% » ou « cadeau offert» pour un montant d’achat…
Maintenant que vous connaissez toutes ces extensions d’annonces et que vous avez identifié celles qui représentent un intérêt pour votre activité, il ne reste qu’à les configurer et évaluer leurs performances.
20 janvier 2017
Marc
SEA
« Le fichier .htaccess Tuto : AMP pour WordPress »
Système d’intelligence artificiel, RankBrain semble devenir un élément central de l’algorithme de Google pour le classement des pages de résultat. Si lors de son lancement officiel en 2015 l’impact de RankBrain ne concernait que 15% des requêtes que le moteur n’a jamais vu, Google semble très confiant en cette technologie aux capacités mystérieuses puisqu’elle serait désormais utilisée pour toutes les requêtes.
Ce nouvel algorithme basé sur le Machine Learning ne manque pas d’attirer la curiosité du monde du SEO, surtout depuis que Greg Corrado, co-fondateur du projet Google Brain a déclaré que RankBrain est devenu le 3ème critère de positionnement après les liens et le contenu. Mais est-il possible de tirer parti de cette technologie en vue d’encourager son référencement ? Google adressera-t-il des consignes aux webmasters relatives à RankBrain ? Ou devra-t-il trouver un nouveau filtre de pénalité pour ceux qui trouveraient une faille ?
RankBrain : Machine Learning et Deep Learning
RankBrain est un système d’intelligence artificiel conçu pour aider le moteur de recherche à analyser et comprendre les requêtes complexes pour offrir aux internautes des réponses toujours plus pertinentes.
illustration : www.toptal.com
Cette intelligence artificielle repose sur le Machine Learning, technologie au cœur des innovations de Google, déjà utilisée pour le concept de voiture autonome ou l’algorithme de Go qui a vaincu le meilleur joueur du monde. Cet « apprentissage automatique au cœur des recherches sur l’analyse prédictive a pour principe de lier une quantité massive d’informations et de données avec des algorithmes d’apprentissage dans un but précis.
Cette technologie est complétée par le Deep Learning, une autre technologie d’apprentissage au cœur de l’intelligence artificielle basée sur des « réseaux de neurones artificiels » : elle correspond à la faculté pour la machine d’apprendre par elle-même à reconnaître des éléments comme une voix ou une image. Les réseaux de neurones artificiels effectuent tour à tour une analyse qui sert de base à la « couche » suivante de neurone, d’où le terme d’apprentissage « profond ». En 2012, Google Brain a analysé des millions de captures d’écran de Youtube, la machine a été en mesure de détecter des formes de chats et de corps humains par elle-même, sans qu’on lui ait expliqué à quoi ressemble un chat.
Si les progrès concernaient surtout la reconnaissance vocale et la reconnaissance d’image, comment ces technologies sont-elles utilisées pour le classement des résultats du moteur de recherche ? RankBrain établit des connexions entre les requêtes recherchées par les internautes et construit des vecteurs entre ces mots pour mieux répondre aux requêtes complexes. De cette manière, une page ne contenant pas la requête de l’internaute mais répondant avec pertinence à sa requête est en mesure d’être mieux positionnée.
Quel impact pour le SEO ?
Si Google a vu le jour en 1998 avec la volonté d’organiser l’information mondiale, RankBrain répond parfaitement à cette mission initiale en valorisant l’affichage de résultats pertinents à l’abri des techniques de référencement qui tire profit des critères de positionnement.
La communication de Google à ce sujet est très floue, Gary Illyes a déclaré que RankBrain ne donnerait lieu à aucun score et qu’il n’y a aucune méthode pour en bénéficier… La technologie ne remplacerait en rien les autres critères de référencement, elle permettrait simplement de récompenser les contenus utiles à l’internaute. Rien de nouveau donc pour le SEO…
Un flou renforcé par les équipes Google qui déclarent elles-mêmes ne pas maîtriser les rouages de cette technologie d’intelligence artificielle.
Evolution de la communication de Google
Depuis sa création en 1998, Google a été à la recherche des facteurs de positionnement les plus pertinents pour le classement des résultats. Chaque nouveau facteur annoncé a été accompagné de techniques SEO en vue de profiter de l’algorithme que ce soit avec les liens, les mots-clés, les contenus… Chaque facteur a été détourné et abusé au fil des années obligeant Google à devenir un gendarme du web avec la mise en place de consignes aux webmasters et de pénalités algorithmiques ou manuelles.
Sauf que dernièrement, le moteur opère un changement stratégique dans sa communication puisque toutes les nouveautés annoncées comme facteur de positionnement ne peuvent être détournées et constituent des bonnes pratiques profitables aux internautes : compatibilité mobile, AMP, temps de chargement, https…
Rankbrain se positionnerait dans la continuité de cette approche, un facteur de positionnement indétournable dont la seule manière d’en profiter est de respecter les consignes de Google : la production de contenus à valeur ajoutée.
SEO : peux-on tirer parti de RankBrain ?
S’il n’existe pas de technique miracle pour profiter de RankBrain, la technologie ne fait en fait que renforcer les tendances stratégiques SEO actuelles. La réflexion pour le SEO d’un site ne doit plus être :
- X un mot-clé = une page répondant au mot-clé exact de l’internaute.
- ⇒ Mais une page = un contenu utile sur thématique où l’on retrouve plusieurs sous-thématiques en rapports
Il ne faut pas se concentrer sur la requête de l’internaute mais essayer de comprendre ce qu’il recherche réellement. Une remise en cause permanente des contenus du site pour s’assurer qu’ils correspondent bien aux attentes des internautes :
1) Elargir la recherche de mots-clés
Le travail de recherche de mots-clés pour l’optimisation d’un site reste central. Cependant, il faut davantage rechercher les mots-clés et thématiques complémentaires afin d’établir les connexions entre les requêtes de la même manière que RankBrain. La volonté de la technologie reste la compréhension des requêtes de la longue traîne, c’est donc évidemment sur les requêtes plus longues et précises qu’il faut s’intéresser.
Pour cela, il suffit de consulter l’outil de suggestion de Google (ajouter * avant et après le mot-clé principal), analyser les recherches des internautes sur son site ou consulter les forums et lieux de discussion autour de la thématique.
2) Ne plus se concentrer sur la répétition de mots-clés
La qualité des contenus devient centrale pour le référencement, il faut tenter de répondre à l’ensemble des questions potentielles de l’internaute sur une thématique avec un contenu utile et agréable à lire. L’enjeu n’est plus de répéter X fois un mot-clé principal et des mots-clés secondaires mais bien d’aborder les expressions et sous-thématiques liées à la thématique de la page.
3) Analyser le succès des contenus du site
L’analyse statistique est un outil précieux pour évaluer la qualité des contenus d’un site. Plutôt que de multiplier les contenus pour simplement apporter du contenu frais sur le site, l’enjeu est d’évaluer pour chaque contenu publié si les internautes l’apprécient. Pour cela, les indicateurs ne manquent pas : durée de visite, taux de rebond, partage sur les réseaux sociaux…
Autre outil, le rapport sur l’analyse de la recherche sur Search Console qui fournit le CTR (taux de clic) des différentes pages du site avec le positionnement. Un CTR faible indiquerait que les metas Title et Description de la page utilisées ne correspondent pas aux attentes des internautes.
Plusieurs spécialistes sont convaincus que Google ne saurait se passer des précieuses données du CTR (taux de clic) dans ses pages de résultat. En effet, on imagine que le moteur a tout intérêt à utiliser l’engagement de l’utilisateur pour valoriser les résultats entrainant un taux de clic supérieur par rapport à leur position sur la page, et inversement. Un indicateur de qualité, véritable vote des internautes, dont les nombreuses données pourraient enrichir l’analyse de RankBrain. Pourtant, le moteur de recherche affirme que le CTR n’est pas un critère de positionnement.
Sources :
27 juin 2016
Marc
SEO
« 5 Conseils de base pour être référencé localement Les 10 commandements de la landing page optimisée conversion »
